КрасФермер

13-12-2018 Александр Девяшин, председатель совета директоров ОАО «Молоко» (ТМ «Сибиржинка»)

«Произвести сейчас не вопрос. Трудно найти своего покупателя»

Несколько лет назад красноярский бренд – «Масло сливочное Минусинское» стал федеральным и уникальным в своем роде. Рецепт продукта был запатентован. Масло, вторым в России, после Вологодского, было зарегистрировано по местности. Тем самым прославило сибирский город Минусинск. В интервью порталу «КрасФермер» председатель совета директоров компании «Молоко» Александр Девяшин рассказал, как произвести уникальный продукт, защитить его от подделок, и что даст молочному рынку система «Меркурий».

- Александр Викторович, зачем вам, предприятию с такими раскрученными брендами как «Сибиржинка», «Масло сливочное Минусинское», было вступать в кооператив и производить продукцию под брендом «Село Родное»?

- Идея простая – расширить географию рынка продаж, повысить эффективность реализации нашей продукции за счет кооперации, создания новой марки. Представьте ситуацию, кто-то привез две фуры скоропортящегося продукта из Минусинска в Красноярск. Здесь надо его развести по сотням магазинов. Это вещь неподъемная для одного предприятия, а если эти функции передать кооперативу, то задача становится выполнимой. При этом из-за того, что оборот по кооперативу растет,  снижаются издержки на единицу продукции. Тем самым удешевляется  логистика.

Кроме того, кооператив - это консолидация бюджетов, которые можно использовать для продвижения продукции разных предприятий под одной маркой, что создает дополнительные  возможности для конкуренции с крупными игроками. Сегодня на рынке другая ситуация. Мы уже давно не живем в Советском Союзе, когда вся продукция распределялась по магазинам и ее покупали без рекламы и продвижения. Если сейчас мы возьмем весь процесс производства продукта – от сырья и до стола покупателя за 100%, то на само производство тратится 30% сил и энергии, а на продвижение - 70%. У кооператива единый маркетинговый подход, есть общая рекламная кампания, проводятся дегустации. В тоже время всё это, позволяет нам продавать продукцию и под собственными торговыми марками.

- То есть перед вами не стояло задачи, как перед другими производителями, через кооператив, прежде всего, попасть в сети?

- Сейчас у нас нет каких-то особых проблем с крупными сетями. Конечно, на старте были шероховатости. Признаться честно, они происходили, в том числе, и по нашей вине. Ритейлерам очень важно отсутствие дефектуры, то есть дефицита поставок. Они должны получать продукцию во время и в полном объеме. Это вызывало сложности. Где-то мы не успевали выпустить необходимый объем продукции, где-то своевременно её сдать. Мы даже создавали свое подразделение, которое занималось организацией складских помещений в Красноярске. Но это всё было накладно. Кооператив же помог решить эти вопросы. Поэтому, отвечу на ваш вопрос так. Вошли мы в «Село Родное» не для попадания в сети, мы там уже были. Скорее, для более эффективной и отлаженной работы с ритейлерами.

- Если не было проблем с попаданием на полки супермаркетов, почему тогда возникла ваша собственная сеть «Лавка «Полезные продукты»?

- Сеть «Полезные продукты» появилась не от хорошей жизни. Мы хотели создать отдельный самостоятельный проект, пусть и с долей участия завода. Основная идея была реализовывать в Красноярске натуральную продукцию минусинских производителей. Понимаете, нам нужно было доказать свою состоятельность. Понять, что наша продукция пользуется спросом. Одно время у нас сложилась интересная ситуации. Продажи нашей молочной продукции в сетях не росли. Мы открыли всего шесть лавок в Красноярске, и получилось, что в наших магазинах продавалось больше «Масла сливочного Минусинского», чем во всей сети «Командор». Почему? Потому что люди понимали, что у нас оно всегда в наличии, свежее, только привезенное. Когда в 2012 году был открыт первый магазин – туда приезжали красноярцы со всего города.

- Вы говорите в прошедшем времени. Сейчас изменилась концепция «Полезных продуктов»?

- У нас были разные периоды. Был пик роста продаж в 2015 году. Потом уже не было такой динамики. Сейчас мы переформатируем свою сеть. Раньше отдавали большую долю специалитетам (ред. ориентирование на узкую группы товаров). В лавках было представлено примерно 80% нашей, молочной продукции, был товар «Минусинской кондитерской фабрики», других минусинских производителей. Сейчас мы больше делаем ставку на группу продуктов повседневного спроса от краевых производителей. Специалитеты тоже будут, но уже не в таком количестве. Думаем над тем, чтобы продавать там, например, готовые обеды. Хотим отличаться от супермаркетов.

- Это ближе к формату «магазин у дома», который активно осваивают крупные ритейлеры. Получается, вы всё равно заходите на чужой рынок с другими правилами игры.

- Мы это понимаем. Большой конкуренции им не составим. Дело в том, что сегодня, производителю уже не достаточно просто сделать какой-то продукт. Это не так сложно - есть любое оборудование. Трудно сегодня найти своего покупателя, узнать его вкусы, предпочтения. Собственная сеть как раз отличный источник обратной связи от потребителя.

- Что сегодня тогда требует потребитель? Какую молочную продукцию он выбирает?

- Потребитель очень разный. Например, кефир мы делаем на кефирных грибках термостатным способом, которым уже почти никто не работает. Этот продукт уже больше 15 лет один из лидеров продаж. Отдельный разговор – сливочное масло. В свое время никто из производителей не хотел им заниматься. Оно было для всех убыточно – трудозатрат много – около 50% всего сырья уходит на его производство, а конечная стоимость продукта немаленькая. Мы, наверное, были единственными, кто не бросил эту идею, сохранил и запатентовал рецептуру. Теперь есть Вологодское и Минусинское сливочное масло. Всё. Остальное может называться только либо «Крестьянское», либо «Традиционное». Наше масло одно время активно подделывали. Пришлось обращаться в Антимонопольный комитет, чтобы решить эту проблему. Есть еще один уникальный продукт у нас – топленое масло. Им активно интересуются монголы. Сейчас с ними идут переговоры о поставках.

- Продукты, которые вы перечислили, это, скорее для среднего и старшего поколения. Как вы привлекаете детей и подростков, которые в будущем должны составить костяк вашей аудитории?

- Несмотря на то, что наше предприятие имеет солидный возраст, мышление у нас молодое. Мы давно поняли, что потребителей надо выращивать, воспитывать самим. По сути, мы занимаемся не популярной у детей и молодежи категорией товаров. Эфир федеральных каналов заполнен рекламой спорных, с точки зрения полезности, продуктов – газировка, шоколадные батончики и так далее. Многие дети не понимают вкус натуральных продуктов. Они просто не знают, что они существуют. Мы работаем с детьми, рассказываем про молоко и молочные продукты. Проводим ежегодный конкурс рисунков. Самые лучшие картины, потом вывешиваем на баннерах в центре Минусинска. Ежегодно 1 июня для детей проводим День молока, где рассказываем про процесс производства, даем попробовать и так далее. Пытаемся рассказать детям, что мы делаем продукт из натурального сырья, без добавок. Делаем это, в том числе, и через социальные сети. Без них сейчас никуда.

Специально для этой категории покупателей мы добавили молодежные продукты – йогурты, сырки. Есть у нас сывороточный напиток с персиковым соком - VitaFresh, который разработан, в том числе, и для детей и подростков. Я думаю, следующим летом мы будем активно его продвигать в Красноярске.

- У вас активная маркетинговая политика. Сколько ежемесячно тратите на продвижение?

- Мы сразу понимали, что без этого невозможно дальше двигаться. На заводе работает целый отдел маркетинга. Это траты отдельно вычленить трудно. Условно говоря, если сопоставить с общим объемом коммерческих  затрат, то около 10% уходит на пиар, рекламу, маркетинг.

- Каким вы видите сегодняшний «молочный» рынок Красноярского края?

- Он у нас перекошенный. С одной стороны, здесь много продукции не только федеральных производителей, но и наших соседей из Новосибирской области, Алтайского края. С другой, в самом крае с молоком и его переработкой ситуация не везде ровная. Например, в восточной зоне края переизбыток молока и нехватка перерабатывающий мощностей.  Они там ориентированы на сушку молока. Реализация сухого молока имеет свои особенности – это сезонный продукт. На юге региона мы испытываем недостаток молока. Здесь есть монополист, который почти всю сырьевую базу взял под себя. При этом сами они в полном объеме это сырье переработать не могут, потому что нет необходимой реализации. В итоге они еще и перепродают молоко другим. В западной зоне другая картина. Там молока достаточно, но перерабатывающие мощности не загружены полностью, потому как, опять же, не налажена реализация.

И, здесь, я думаю, необходим протекционизм для местной продукции,  создание конкурентных цепочек  от производства сырья его переработки и реализации.  Не можем мы на равных конкурировать с транснациональными корпорациями. Они могут себе позволить монополию на центральном телевидении, масштабное присутствие в тех же федеральных и западных сетях. Особенно это касается скоропортящейся продукции. Свежей её могут предоставить только местные производители. Всё. Точка. Всё остальное это уже от лукавого.

- Как вам кажется, система «Меркурий»*, которая, в конечном счете, как раз и создана для того, чтобы настоящая, свежая продукция попадала на полки, перераспределит силы на вашем рынке?

- Очень на это надеюсь. Мы к «Меркурию» подготовились в числе первых. Хотелось бы, чтобы, прежде всего, система была направлена на борьбу с фальсификатом. Просто, я знаю, есть предприятия, которые не закупили ни одного литра молока, а при этом выпускают достаточный ассортимент. Естественно, эти ребята будут против работы такой системы. По большому счету, мы сейчас даже точно не знаем, какой процент фальсификата на полках в магазинах. Все надзорные органы дают разные данные. Не так давно я выступал в Москве на съезде молочников, среди коллег. Выступление моё было коротким и, возможно, не всем понравилось – давайте, будем честными на всех этапах производства молока, тогда многие вопросы разрешатся сами собой.

*«Меркурий» - это система электронной ветеринарной сертификации, призванная бороться с фальсификатом и контрабандой продукции животного происхождения. Система позволяет отслеживать перемещение продуктов от сырья до готового продукта в магазине.

Виктория Мельникова

Источник: КрасФермер