КрасФермер

12-02-2019 Елена Нагибина, директор «Красноярской продовольственной компании» (КПК)

«Никто не будет покупать продукт только потому, что на нем написано «деревенский»

В Красноярском крае работает около 165 переработчиков мясной продукции. Однако всего пять компаний «держат» 70% этого рынка. Может ли сегодня небольшое местное предприятие потеснить пул лидеров? Что нужно сделать фермерам, чтобы их продукция поставлялась в сети и понравилась покупателям. Об этом в интервью порталу «КрасФермер» рассказала директор «Красноярской продовольственной компании» Елена Нагибина. Всего за несколько лет её предприятие потеснило конкурентов, стало одним из крупнейших в Сибири с долей рынка в Красноярском крае около 45%.

- Елена, как я понимаю, у «КПК», как у крупного игрока, сегодня нет проблемы попадания в сети?

- Очень долго сети любили играть в игры – сталкивать лбами, делить полку, устраивать перед Новым годом переговорные кампании, полные таинства и прочих манипуляций. Условно говоря, они были переменчивы в своём настроении - день за «белых», день за «красных». Уже как года три-четыре, всё изменилось. Даже крупнейший, жесткий дискаунтер, который раньше не терпел никаких обсуждений, возражений и не стремились выстраивать партнерские отношения, осознал негативное влияние этих игр и изменил свою политику. Допустим, раньше они могли сказать: «Всё. Другой производитель предложил цену ниже. Мы завтра с вами не работаем». А у меня определенный объем продукции уже приготовлен под них на складе. Нам неоднократно приходилось списывать огромное количество дорогостоящего товара. Теперь сети изменили политику на более партнерскую. Они поняли, что когда меняют одного стабильного поставщика на другого, только теряют. Поэтому сейчас с нами сети работают, как я думаю, с удовольствием – мы обеспечиваем их  спокойствие.

- С мелкими производителями он идут на контакт с большим трудом. Вы думаете, они не дают им того самого спокойствия?

- Абсолютно. Спокойствие – это высокий уровень сервиса. Мы доставляем всегда во время, в полном объеме, обеспечиваем все акции. А что важно супермаркету? Клиент. Он пришел и не нашел колбасу на полке или вообще увидел пустые стеллажи  – у него появилось недовольство. Другой пример: подошел сканировать сосиски, а вес, к примеру, не соответствует заявленному. Конечно, это может быть из-за сломанного оборудования или ошибки оператора поставщика, но покупателя это не волнует. Недовольство по отношению  к магазину накапливается. Плюс, для сетей важна стабильность качества. Не нужно, чтобы наша колбаса была сегодня вкуснее, чем вчера. Она должна быть всегда одинаковой. Пусть даже для кого-то, одинаково невкусной.

Загвоздка в том, что мелким производителям сложно выполнять все эти требования. Вообще вопрос попадания к ритейлерам поднимался всегда. На собраниях, круглых столах в министерстве. Фермеры кричали  – вы нас не пускаете. Сетевики, в свою очередь, говорили – нам нужен точный вес, маркированный товар, термочек, электронный документооборот. Никто не будет работать с поставщиком, который привык на бумажке накладную выписывать. Поймите, сегодня уже недостаточно написать на упаковке «сельский, родной, местный». Никто не будет в супермаркете покупать продукт только потому, что на нем написано «деревенский».

- То есть не играешь по правилам ритейлера – уходишь с рынка?

- Это уже не правила ритейла, это норма жизни. Взять те же «желтые ценники» или по-другому акции, которые организует сеть. Это большое испытание для производителя. Не каждый его выдержит. Под акции специально развешивают дорогие плакаты по городу, озвучивают их в рекламе на ТВ и так далее. Теперь представьте, что люди стали скупать товар, а производитель не может больше поставить в магазины? «Желтые ценники» - тенденция последнего времени и, если её игнорировать, значит надо прощаться с сотрудничеством с сетями. Сейчас у меня, например, 64 позиции участвуют в акциях во всех сетях. Мы даем существенные скидки - 22%, 27%, 30%. Причем самое неприятное, эти действия не гарантия того, что тебя потом будут покупать и дальше в таком же объеме, как и во время акции. Нет прямой зависимости. Акция проходит и продажи, как правило, возвращаются к исходному значению. Сейчас же большинство людей покупают продукты в магазине, исходя из акций на них. Пришел, увидел сниженную цену, спонтанно купил. Я сама не гнушаюсь акций. Помню, пару лет назад перед новым годом мы дали неплохую цену на нашу дорогую сырокопченую колбасу. В нашем магазине на предприятии она стоила тысячу рублей, а в «Ленте» - 500 рублей. И мы все отправились в гипермаркет за этой колбасой. Есть сегодня и те, кто пользуется приложениями на смартфоне, где аккумулируются все акции, и выбирают магазин, исходя из этого. Количество таких покупателей растет.

- Получается, маркетинг уже второстепенен. В приоритете цена.

- Да, маркетинг не всегда нужен в нашем случае. Реальность сегодня такова, что никто не будет бегать по всему городу за конкретной колбасой или молоком. Если покупатель пришел в супермаркет и не нашел моей колбасы, он не пойдет её искать, а возьмет любую другую, еще и по «желтому ценнику». Потом, есть еще один момент в нашей отрасли. Можно сколько угодно кричать по федеральным каналам о продукте, потратить на рекламу миллионы, а дистрибуция плохо отработает и всё будет напрасно. Например, дистрибутор будет опаздывать или аналитик у него сидит некомпетентный. Такие ситуации были уже неоднократно - заходили к нам федералы с масштабной рекламной кампанией, но их партнер не смог обеспечить достойную логистику.

- Не так давно соучредитель ГК «Командор» Олег Сипетый рассказал историю о том, как местным производителям молока удалось на полках потеснить транснациональные компании. Как вы думаете, в сегменте мясной переработке такая ситуация сегодня возможна?

- Я считаю, да. Но здесь же в определенной степени ситуация безысходности. Например, я покупаю молоко определенной марки, а его практически вывели из сети. Я раз не купила, второй, а потом беру другое и, если, это не откровенная гадость, то пью его. Существенного же отличия между продукцией местных производителей и федеральных для покупателя нет.

- А как же свежесть продукта как раз в вашем в сегменте «скоропорта»?

- Здесь соглашусь. У московских брендов по 90 суток срок годности колбасы. Мы проводили эксперимент – пытались сделать продукт с таким сроком годности. Не вышло, сколько не пробовали. У нас колбаса тухла, усыхала, теряла влагу. Яне знаю, из чего сделана эта колбаса. Поэтому, если наши производители поставят цель, вполне смогут этим конкурентным преимуществом потеснить федеральные бренды.

- Если у местных производителей с качеством и свежестью продукта всё хорошо, тогда почему уже много лет подряд их «Докторская» колбаса, по данным ЦСМ, не соответствует ГОСТам?

- Здесь очень интересная ситуация сложилась. У нас не космическая лаборатория и производство мы не можем сделать абсолютно стерильным. Завод получает сырье  – мясо, специи - и никто не даст мне гарантии, что они приехали в совершенно чистом виде. Например, ЦСМ, когда проводит исследование, пишет, что в нашей колбасе найдено ДНК курицы. Что это значит? Какой процент курицы? Не понятно. Возможно, поставщик вез всё сырье вместе – и курицу, и говядину. Если на мне начать искать следы ДНК, страшно представить, какую радугу впечатлений вы сможете получить.

К тому же, нам не дают на руки результаты этих исследований с разбивкой по процентам, сколько там чего найдено. Мы проводили эксперимент, сдавали один и тот же кусок мяса в разные исследовательские центры. Нам три лаборатории выдали три разных анализа.

Более того, раньше никто не проводил подобных анализов, поэтому утверждать нельзя, что «в те времена» колбаса была настоящая, а сейчас - подделка. Это от лукавого. 

- "КПК" готово сотрудничать с местными производителями сырья?

- Мы практически не работаем с местными, краевыми производителями. Почти все наши партнеры из других регионов. Но такая ситуация сложилась не потому, что мы бойкотируем местные фермы и предприятия. Дело в том, что никто из местных особо не рвется к нам в партнеры. Не звонит, не предлагает. А если такие контакты происходят, то начинается интересная история. Многие фермеры не могут дать нам нужный объем сырья или присылают пробники мяса, а оно жирное. Из такого колбасы не сделать. Однажды, мы даже договорились с одним местным поставщиком, согласовали цену. На следующий день он позвонил и сказал, что передумал и цену поменял. Так было несколько раз. А мы ежедневно принимаем по три фуры сырья, и на таких условиях, работать не можем, принимая ежедневно по 3 фуры сырья. Кроме того, рынок сырья спекулятивный. Сегодня курица стала дороже свинины. Не последнюю роль в выборе поставщика играет цена.

- Как тогда, при таком росте цен, удается существенно не повышать стоимость продукта?

- У нас много дополнительного оборудования, которое позволяет производить глубокую переработку сырья. Мы сами здесь у себя дорабатываем сырье - обваливаем птицу, давим фарш, дожиловываем мясо. Также мы повсеместно внедрили систему тендеров для партнеров на открытой электронной площадке. Это помогает найти оптимальный вариант в разрезе «цена/качество». Еще у нас есть проект по «Бережливому производству», где каждый сотрудник может предложить свои идеи как сделать производство более экономичным. Многие наши идеи и находки предложили как раз сотрудники.

- Если местные переработчики и производители объединяться в кооперативы и уже единым фронтом начнут работать и с сетями, и с вами как с партнерами по сырью. Вы готовы к сотрудничеству?

- Мы всегда готовы и открыты. Нет никаких преград. Но, мне кажется, что  кооперативы ничего не решат, если компании останутся с теми же процессами. Хоть заобъединяйся, но если не изменить упаковку, логистику и прочее, всё останется по-прежнему. Я много раз наблюдала картину: привозит такой поставщик свой продукт в магазин уже вечером, когда наплыв посетителей. Продавец не успевает толком принять товар, разложить его. В итоге день торговли потерян, а это деньги, сроки годности и так далее. В лучшем случае ваш товар уйдет в подтоварку до следующего дня, в худшем – испортится в тележке прямо в торговом зале.

Виктория Мельникова

Источник: КрасФермер