КрасФермер

25-10-2018 Олег Сипетый, соучредитель ГК «Командор»

«Стремитесь не на полки супермаркетов, а в корзины покупателей»

Многие местные сельхозпроизводители хотят попасть на полки магазинов. Это дает узнаваемость, сбыт и объем продаж. Все как один, они говорят - стать партнером крупной сети супермаркетов непросто. Нужны связи, амбиции, деньги. Претензий к ритейлу у местных фермеров накопилось много. Самые популярные из них – преференции даются только федералам, идет ущемление в ассортименте, ставится высокая наценка.

Соучредитель ГК «Командор» (сеть супермаркетов «Командор», суперсторов «Аллея» и дискаунтеров «Хороший») Олег Сипетый в интервью порталу «Красфермер» отвечает на вопросы региональных производителей и дает советы – как попасть на полки супермаркетов.

- Олег Валентинович, развейте миф - местным производителям трудно попасть в крупные сетевые магазины.

- Это не миф. Это реальность, но она имеет серьезные основания. Чтобы быть представленным в сетевых магазинах, производителям необходимо выполнять ряд важных и разумных правил, а для этого зачастую необходимо перестроить процессы и подход к бизнесу.  Приведу аналогию. Сложно попасть в Законодательное собрание края. В регионе живет три миллиона человек, а в законодательный орган берут небольшое количество людей. Чтобы туда попасть, надо соблюсти определенные требования, иметь соответствующие компетенции, завоевать доверие избирателей.

Однако, я считаю, проблема не в том, чтобы попасть в Законодательное собрание края или на полки в супермаркеты. Для начала надо понять, зачем это нужно. Основная ошибка местных производителей и переработчиков – они целятся на полку в магазине, а не в корзину к покупателю. Многие даже не задумываются, в чём ценность их продукта. Будут ли его люди брать с полки. В конечном итоге всё делается для них. Покупательский интерес и есть показатель успеха и сетей, и товаров. Скажу больше, если было бы трудно попасть на полки в сети, тогда магазины пустовали бы. Но этого нет. Кто выполняет определенные правила, тот попадает везде. Другой вопрос, что с укрупнением национальных и региональных сетей производители, которые только стартуют, тяжело коммуницируют с ритейлерами. В силу разности масштабов и сложности правил выполнения.

Мы, как сеть региональная, заинтересованы в том, чтобы местные переработчики и производители были в наших магазинах. Чтобы их производственные мощности были загружены, потому что это рабочие места, экономика края, в которой мы существуем. Чем лучше экономика в крае, тем лучше живут люди, тем больше они покупают продуктов. Это наш товарооборот.

- Как же им попасть в корзину к покупателю, если они даже до полки в супермаркете не добрались?

- Я всегда говорю производителям, что надо начинать с покупателя. Они слушают меня и решают – это он хитрит, мы попробуем другим способом попасть в сеть. Надо, чтобы этот продукт был востребован потребителем. Приведу пример. Сегодня многие занимаются питьевой водой. Производителей много. Воду восстанавливают, газируют. Но не выпьют красноярцы столько воды. Даже всей страной ее не выпить. Как нам, ритейлерам, в таком случае понять с кем из «водников» сотрудничать, а с кем нет? Или другой пример – колбасные изделия. Все приходят и говорят, мы делаем колбасу. Но потребительская корзина достаточна стационарна. Доля колбасы не растет в ней с геометрической прогрессией. Вообще доли продуктов в этой корзине сильно не меняются, а только перераспределяются. Поэтому производителю надо как-то объяснить, чем его продукт лучше, почему его должны купить. Это либо другое свойство, либо другая цена, особая подача. Сейчас в Москве интенсивно развивается сеть «ВкусВилл», которая работает с фермерами. Они, например, продают колбасу серого цвета, без красителей. Может неприглядная, но полезная. Они вместе с фермерами нашли изюминку.

- Опять же «вместе с фермерами». Получается, и вам, как ритейлерам, надо больше контактировать с производителями.

- Мы эту работу ведем, но и самим фермерам надо подумать, чем они лучше других. Сейчас переизбыток всего.Полки завалены. Как правило, мощности заводов полностью незагружены. А по большому счету востребованы только четыре категории товаров: овощи/ фрукты, мясо, молоко и хлеб. Это продукты, с которыми сетям интересно работать и в плане маркетинга, и в плане прибыли. В этих сегментах мы многое делаем вместе с местными производителями. Продвигаем их. Приведу в пример молочную продукцию. С помощью акций, продвижения, совместной работы с «Енисейским стандартом», нам удалось невиданное – потеснить двух молочных гигантов в пользу региональных производителей – «Саянмолоко» (бренд «Семенишна») и «Село родное». Продажи этих местных брендов выросли в 12 раз. В планах - потеснить международные бренды не только в сегменте «молока», но и «йогуртов, десертов». Здесь пока доля федералов более 70%, но со временем местные производители будут ее перераспределять в свою пользу. Так что, всё возможно. Конечно, местные йогурты внешне выглядят проще. Плюс к этому, хорошая работа маркетологов крупных производителей дает свои плоды. Поэтому они побеждают. Но постепенно всё может измениться.

- Ваши маркетологи тоже работают неплохо. Понимая высокий спрос на свежевыпеченный хлеб, вы активно открываете свои пекарни. При этом создаете конкуренцию местным производителям хлеба.

- Сегодня хлеб стал ближе к покупателю как раз с помощью таких пекарен. Централизованные заводы все умерли, их почти не существует. Формовой хлеб теряет свои позиции. Действительно, там, где мы ставим свою пекарню, люди приходят и покупают наш хлеб.

Уже никто не выпекает по сто сортов хлеба. Например, в той же Москве есть хлебозавод, который делает четыре вида хлеба и развозит по городу. А местные сети смотрят, что пользуется спросом помимо хлеба – булочки, круассаны, рогалики – и делают это сами. Такой сейчас рынок. Обижайся, не обижайся - это данность. Мы разговаривали с местными производителями хлеба по поводу размещения их ассортимента «допекалки» (небольшой печи, которая делает сдобу) в наших супермаркетах. Они неохотно шли на контакт. Было несколько попыток поднять эту тему. Конечно, если бы мы направили все свои жизненные сверхусилия, то смогли бы договориться, но не вышло. Нам интересно работать как раз с теми производителями хлеба, которые делают что-то необычное. Хлеб со своей особенностью, который невозможно сделать в пекарне магазина, только на заводе. В остальном сети будут справляться своими силами. Развивать свои пекарни.

- Молоко, хлеб, мясо – это популярные и интересные вам товары. А как быть тем, кто работает с нишевым, но очень характерным для региона продуктом, например, дикоросами?

- До дикоросов мы не дошли, но в планах есть. Объем продаж овощей, молока, хлеба, мяса – гигантский, а дикоросы это все-таки нишевой продукт, но он интересный. Это непоточная вещь, с которой необходимо работать особым образом. Вы же понимаете, что грибы от тайги до полки проходят огромный путь. Их надо собрать, обработать, упаковать, доставить, соблюсти сроки годности, получить сертификаты. Эту логистику надо простраивать. Если найдется энтузиаст, который всё это сделает, то можно и дикоросами заняться.

У нас часто спрашивают, почему голубику везете, например, из Австралии, а клюкву из Китая? А всё потому, что там отлажен механизм работы - огромная инфраструктура, простроенная логистика, работа агрономов и так далее.

-То есть в принципе, вы открыты для сотрудничества?

- Закрытые системы не работают, они все вымирают. Мы открыты к конструктивным и содержательным диалогам. Как должно быть сформулировано предложение, в чем заинтересованность всех сторон, надо садиться и общаться. У нас есть регламент приема коммерческих предложений, мы нацелены на удовлетворение спроса покупателей и ищем нужные им товары.

Мы стараемся упрощать работу с производителями, сделать более легкий вход, чтобы лишних фильтраций не было. На мой взгляд, чтобы не было проблем с коммуникациями, как раз и созданы кооперативы. Это буферы, которые сначала занимаются разъяснительной работой, а потом и реализацией.

- Получается, на полки попасть проще, если вступить в какой-нибудь сельскохозяйственный кооператив или ассоциацию?

-  Совершенно верно. Для этого, например, и была в свое время создана ассоциация «Енисейский стандарт», куда входят местные ритейлеры, логисты, производители и переработчики. Сюда приходят небольшие производители, им рассказывают о том, что нужно сделать, чтобы попасть в сеть. Здесь же помогут с логистикой и, если необходимо, поддержат рекламой. Я считаю, что это схема попадания в сетевые магазины работает. Как я это понимаю? Доля местных производителей в «Командоре» и «Аллее» растет вдвое быстрее, чем наш товарооборот. По овощам и фруктам продажи местных производителей мы увеличили многократно. По молоку – почти в два раза. Еще важно, что ассоциация следит за качеством продукта, который делают наши фермеры. Одна из проблем небольших региональных производителей – неравномерное качество и количество. Молоко, сметана есть, творога нет; сегодня ничего не сделали, аппарат сломался; молоко привезли, но температурный режим не выдержали и оно прокисло – причин может быть много.

- Но не все производители входят в ассоциацию. Как быть остальным, кто не входит туда, но хочет быть представлен в «Командоре»?

- Мы еще практикуем на своих площадках, в больших магазинах особенно, ставить «платформы» с продукцией местных производителей. Это может быть, мёд, мясо, молочная продукция. Не так давно поставили медовиков. Они у нас курсируют по магазинам. С мясниками мы сделали «Мясноярье» и «Мясоежку». Они заходят и на нашем оборудовании начинают продавать свое мясо. Наша наценка совсем небольшая - 3-4%. Это затраты на электроэнергию, аренду. Иногда затраты мы даже не окупаем. Нам нужно это для наших покупателей. Получается синергетический эффект – предприниматели реализуют продукцию, а мы получаем интерес клиентов. При этом найти фермера, который сможет работать и поддерживать качество и стабильные поставки, трудно.

Но, в любом случае, сотрудничество с местными производителями - наше конкурентное преимущество. Сейчас идет экспансия федеральных сетей. Они приходят не одни, приводят с собой своих партнеров - крупные заводы. Те, в свою очередь, поскольку они производят много тонн, литров, кубометров всего, работают на автоматизированных линиях. У них себестоимость дешевле. Цена ниже. Покупатели чутко реагируют на цены и могут уйти к ним, если у нас не будет своей «фишки». Это закон рынка.

- Если экспансия будет идти также стремительно, как сейчас, останутся ли на плаву местные сети, а, соответственно, и местные производители?

- Сегодня в Красноярске осталось два крупных местных игрока, несколько федеральных сетей, постоянно усиливающих свое влияние и – специалитеты: небольшие мясные лавки, булочные, рыбные магазины и так далее. Во всем мире работает именно такая структура рынка продритейла.  Не может быть много региональных сетей. Раньше я предполагал, что в Красноярске выживут две крупных местных сети. Сейчас думаю, что останется только одна. На большее количество рынка просто нет.

-Тогда как вы оцениваете перспективы региональной сети небольших магазинов, которую планируют строить местные производители, чтобы реализовывать там свою продукцию?

- Пусть попробуют. Ритейл имеет свои особенности. Я - за специализацию и совершенствование взаимодействия. Тогда всё будет работать. Розница – это свой особенный, сложный мир. Получится или нет… Если попадется чудесный менеджер, наладит все процессы, придумает как быть с конкуренцией, тогда всё может быть.

- Вы, как местный ритейлер, планируете как-то обороняться от нашествия федералов?

- С одной стороны, мы будем укреплять свои отношения с местными производителями. Повторюсь, это наше конкурентное преимущество. С другой, надо учиться разговаривать на равных с международными брендами. Для этого мы создаем ассоциацию региональных ритейлеров России, где сможем делиться опытом, развивать общую логистику и прямой импорт. Сегодня «Командор» насчитывает 250 магазинов, если к нам в ассоциацию присоединятся региональные сети из других регионов, то мы получим совместную базу данных, сможем внедрить новейшие маркетинговые технологии, удешевить продукт и развиваться динамичнее.

Виктория Мельникова

Источник: КрасФермер.